«Когда идет дождь, соль просыпается» был первый слоган компании Morton Salt.

В первые десятилетия XX века все активнее и активнее возникали новые торговые марки. Все труднее и труднее удавалось рекламистам делать торговую марку узнаваемой, непохожей на другие. Тут-то и пришли на помощь рекламные персонажи. Действительно, нарисованные животные, дети, герои сказок, «ожившие» говорящие предметы дают гораздо больше возможностей для эксперимента с имиджем продукта и фирмы, ведь живой, пусть и «бумажный» персонаж обладает харизмой, убедительностью и индивидуальностью, какой никогда не будет обладать простая коробка печенья или пачка сигарет.

Morton Salt2 Поэтому, чтобы прорекламировать соль в новой, надежно закрывающейся упаковке, рекламистами одного из старейших агентств, «N.W. Ауег & Son», был придуман образ неаккуратной девочки, просыпающей под дождем соль.

Чем-то девочка напоминала Красную Шапочку, отправленную мамой за солью в проливной дождь. Только вместо рандеву с волком с «Красной Шапочкой Morton» случилась другая неприятность: размокла под дождем и порвалась ненадежная упаковка с солью, вот соль и просыпалась. Влетит же ей от мамы! Стоит лишь увидеть эту картинку, как в голове рождается подобная «красношапочная» история — непонятно зачем идущая с солью под дождем безалаберная девчушка тут же вызывает интерес, запоминается.

Morton Salt Отдельного внимания заслуживает слоган. Копирайтеры изрядно потрудились, отшлифовывая его до блеска. Изначально идея рекламной кампании в словесной форме выражалась как «Если погода дождлива, соль обильно просыпается» («Even in rainy weather, it flows freely»), однако на английском языке этот вариант показался создателям слишком длинным и вялым. Конечным вариантом — результатом многодневного труда рекламистов из «Ауег & Son» — стал слоган «When it rains it pours». Он тесно перекликается с популярной английской пословицей «It never rains, but it pours», «Беда обрушивается не дождиком, а ливнем», или в русском фольклорном варианте — «Пришла беда — отворяй ворота». В случае с девочкой Мортон бедой стала просыпанная соль. Слоган производителя соли стал столь популярен, что ныне числится среди английских идиом и успешно заменяет своего предшественника — оригинальную версию пословицы о неожиданном «дожде».

Девочка Morton, как и слоган, мгновенно стала популярной и из случайно рожденного персонажа превратилась в «лицо фирмы» — она, по возрасту уже скорее «бабушка Morton», но все такая же юная и такая же неаккуратная, рекламирует соль уже почти сотню лет.